Sloganlar markaların iddialarını ve felsefelerini ortaya koyan en önemli iletişim araçlarından birisidir. Hatta sloganlarla markayı ölümsüz kılabilirsiniz. Mesela Jill çoraplarını bugün hala hatırlamamızı sağlayan şey piyasadaki gücü değil "Atın atın eski çoraplarınızı atın" sloganıdır. Türkiye'den sizin de hatırlayacağınız bir çok örnek paylaşmak istiyorum öncelikle.
Mesela Anadolu Grubu 1970 yılında bira pazarında markaya yönelik, pazardaki marka ve sloganların tüketici algısında birbirine karıştığını ortaya koyan bir araştırma yaptı. Bunu üzerine Efes Pilsen, markasını yeniden konumlandırma kararı aldı, 1976 yılında Ajans Ada "Bira bu kapağın altındadır." sloganıyla açılan yarışmayı kazandı. Yıllar geçip reklamların biçimleri değişse de hep aynı slogan kullanıldı. O yıllarda Efes Pilsen'in lider olmasında büyük rolü olan bu slogan, bugün hala Türkiye'nin en başarılı sloganları arasında yer alıyor. 20 yıl sonra bile pek çok reklamcı, marka ve pazarlama uzmanlarının aklına slogan denildiğinde bu slogan geliyor.
"BİRA BU KAPAĞIN ALTINDADIR."
Her ne kadar üzerinde çok yazılıp çizilmese de, sloganlar, kamuoyundaki imaj ve dolayısıyla satışlar açısından, markalar için önemli araçlardan bir tanesi. Efes Pilsen örneğinde olduğu gibi, doğru kullanıldığında markalaşma için hayati öneme sahip. Çünkü tüketici güçlü sloganlarla marka ismini duymadan ve logoyu görmeden hangi marka ile iletişim içerisinde olduğunu anlıyor.
Ve reklamcı, marka ve pazar uzmanlarında göre ilk 5 slogan :)
1. Efes Pilsen: "Bira bu kapağın altındadır."
2. Arçelik: "Arçelik demek yenilik demek, yenilik demek Arçelik demek."
3. Coca-Cola: "Hayatın tadı."
4. Kalebodur: "Kalebodur, seramik budur."
5. Tokai: "Çakar çakmaz çakan çakmak."
Peki Slogan Nasıl Olmalı?
Sloganlar bahsettiğim gibi hedef kitle ile iletişimde önemli bir araç. "Creative Advertising" (Yaratıcı Reklamcılık) kitabının yazarı L. Whitter kitabında sloganın, ürün yada servisin değerini belirtmesi gerektiğini, marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı bir rol üstlenmesi gerektiğini söylüyor. Ayrıca slogan reklamlarda sürekli vurgulanmalı ve halkın hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olması gerektiğini ekliyor.
En kısası en sağlıklısı - Mümkün olan en kısa ve sade ifade slogan için en sağlıklısı. "Just do it." ve "Connecting people" gibi markaları çağrıştıranlar en başarılı örnekler.
Orjinal olmalı - "Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Luna'nın Sana ile giriştiği rekabette orjinalliğini ortaya koymuştu.
Basit olmalı - Basit sloganlar, oluşturulması en zor olanlarıdır. "Bence BMC" yıllar öncesinden basit ve kolay hatırlanan bir slogan.
İnanılır olmalı - İnandırıcılığı olmayan bir sloganın etkisi de olmaz ama ABC "Farkı fiyatı." ile istediği etkiyi yaratmıştı.
Hatırlanabilir olmalı - Bunun için biraz kafiye gerekli aslında. "Sek süt için, içsek, büyüsek."
Marka ismini çağrıştırmalı - İdeal bir slogan marka ismini ya içermeli ya da markayı söylemeden çağrıştırmalı. "Aç kapa aç kapa Artema."
Ürünün ana özelliğini içermeli - Markanın ve ürünün tüketiciye sağlayacağı yararı anlatmalı slogan, "Tokai çakar çakmaz çakan çakmak" başarılı bir örnek.
Markayı farklılaştırmalı - "Kalebodur, seramik budur." vurguyu net bir şekilde yapıyor.
Olumlu duygular yaratmalı - Duygusallık sloganlarda vurgulanarak markanın sadece tüketim için olmadığı, insani yönlere de sahip olduğu ifade ediliyor. "Demirbank iyi günler diler." bir zamanlar bunu büyük bir sadelikle yapmıştı.
Markanın kişiliğini yansıtmalı - Markanın kişiliği tüketiciyle kurduğu iletişimde vurguladığı noktalardan oluşur. "Arçelik demek yenilik demek." sloganında yeniliği benimseyen kişiliğini vurguluyor.
Rekabetçi olmalı - Markalar sloganlarıyla kendilerini öyle bir ortaya koymalılar ki, rakiplere bu slogan üzerine söyleyecek söz bırakmamalı. "Bira bu kapağın altında." ile Efes Pilsen bunu yıllardır yapıyor.
